Retail 2027: La conexión con el consumidor será clave para ganar relevancia en el punto de venta

En un mercado cada vez más competitivo, estar presente en una tienda ya no es suficiente. Para las empresas B2B que venden a cadenas, distribuidores y comercios, el verdadero reto está en transformar la exhibición en una experiencia capaz de generar conexión con el consumidor y traducir esa interacción en oportunidades de negocio.

De cara a 2027, las tendencias de consumo apuntan a un comprador más selectivo, más expuesto a estímulos y con mayores expectativas sobre la experiencia que recibe de las marcas. Esto obliga al retail a pensar más allá del surtido y a integrar estrategias de marketing, trade marketing y activaciones de marca que agreguen valor real en el punto de venta.

Para quienes toman decisiones de compras, ventas o dirección comercial, esta evolución implica una pregunta clave: ¿Qué marcas tienen la capacidad de acompañar al negocio más allá del producto?

De la exhibición a la experiencia: una nueva lógica para el retail

Una marca no gana espacio en retail únicamente porque tenga buena presencia en góndola. Lo gana cuando logra ser relevante para el consumidor, cuando facilita la decisión de compra y cuando ayuda al cliente comercial a generar movimiento dentro del punto de venta.

En esa transición, la conexión se convierte en un activo. El comprador puede encontrar productos similares, pero no siempre encuentra experiencias similares. Por eso, una estrategia de marketing bien construida debe contemplar no solo comunicación, sino también interacción.

Esta es una de las tendencias de consumo que más peso tendrá hacia 2027: las marcas que consigan acercarse al público de manera útil, entretenida y memorable tendrán más posibilidades de diferenciarse en categorías altamente competidas.

Desde una perspectiva B2B, esto cambia el valor de una marca dentro del portafolio. Ya no se evalúa solamente su precio, diseño o margen, sino también su capacidad de generar demanda, aportar herramientas comerciales y acompañar al canal. En un modelo B2B2C, el desempeño del cliente comercial está estrechamente ligado al consumidor final, porque su comportamiento termina impactando directamente sus resultados.

Trade marketing: conectar la estrategia B2B con la experiencia B2C

El trade marketing cumple precisamente ese papel: convertir la estrategia comercial en acciones visibles y relevantes dentro del punto de venta. Cuando se ejecuta correctamente, ayuda a conectar los objetivos del negocio B2B con las necesidades del público B2C.

Esto es especialmente importante en temporadas de alta demanda. En regreso a clases, Navidad, verano o cualquier momento clave del calendario comercial, competir únicamente por precio o espacio puede limitar el potencial de la categoría. Las activaciones de marca permiten agregar una capa adicional de valor, generando razones para que el consumidor se acerque, participe y recuerde.

En el caso de Merletto, por ejemplo, la categoría de regreso a clases puede convertirse en algo más que una exhibición de útiles escolares. A través de dinámicas de juego, premios e interacción en tienda, la marca crea una experiencia que involucra a niños, padres y compradores, fortaleciendo la conexión entre producto, marca y momento de compra.

Este tipo de acciones conecta el marketing con la ejecución comercial. Para el retail, significa más posibilidades de tráfico, interacción y conversión; para el público B2C, significa una experiencia más entretenida; y para el negocio B2B, representa una marca que aporta herramientas para dinamizar la venta.

Activaciones de marca que generan recordación y oportunidades de conversión

Las activaciones de marca funcionan porque convierten al consumidor en participante, no solo en espectador. Esa diferencia puede ser decisiva.

Cuando una persona juega, prueba, descubre, recibe un premio o comparte un momento asociado con una marca, aumenta la posibilidad de recordarla. Y esa recordación puede influir posteriormente en la elección dentro del punto de venta.

Para 2027, las tendencias de consumo seguirán reforzando el valor de las experiencias presenciales que tengan un propósito claro. No se trata de hacer actividades únicamente para llamar la atención, sino de diseñar acciones coherentes con la categoría, el público y los objetivos comerciales.

Aquí es donde el trade marketing y el marketing deben trabajar juntos. Una buena idea creativa pierde fuerza si no está alineada con la operación de la tienda; del mismo modo, una buena exhibición puede quedarse corta si no genera conexión con quien compra.

En un entorno de retail donde las marcas compiten por segundos de atención, las activaciones de marca pueden convertirse en un recurso para aumentar visibilidad, crear conversación y generar una experiencia diferenciada.

El punto de venta como plataforma de marketing

El punto de venta sigue siendo uno de los escenarios más importantes para influir en la decisión del consumidor. Aunque el descubrimiento de productos puede comenzar en redes sociales, buscadores o plataformas digitales, una parte importante de la decisión se confirma frente al producto, la exhibición y la experiencia.

Por eso, hacia 2027, una de las principales tendencias de consumo será la integración entre canales. El marketing digital puede llevar tráfico; el trade marketing puede transformar ese tráfico en interacción; y el retail puede convertir esa experiencia en compra.

Esta relación entre lo digital y lo físico también fortalece el vínculo entre B2B y B2C. Para el cliente comercial, contar con una marca que genera contenido, campañas y activaciones de marca significa recibir un apoyo que trasciende la negociación inicial.

La oportunidad está en entender el punto de venta como una plataforma de comunicación y no solo como un espacio de exhibición. Cada mueble, dinámica, material POP, capacitación o experiencia puede contribuir a construir conexión y facilitar la decisión del consumidor.

Qué deberían evaluar los compradores y líderes comerciales en 2027

Las decisiones de portafolio en 2027 necesitarán considerar algo más que el desempeño histórico de una categoría. Las tendencias de consumo muestran que el comprador espera mayor relevancia, personalización e interacción, y eso obliga a las empresas a identificar proveedores y marcas capaces de responder a esas expectativas.

Para los tomadores de decisión B2B, hay varias preguntas estratégicas que ganan importancia: ¿la marca cuenta con una estrategia de marketing? ¿Tiene capacidad de ejecutar trade marketing? ¿Puede desarrollar activaciones de marca para temporadas clave? 

¿Comprende el comportamiento del público B2C? ¿Genera herramientas para mejorar la experiencia del consumidor en retail?

Estas preguntas permiten evaluar no solo qué producto entra al negocio, sino qué valor adicional puede generar una marca dentro del punto de venta.

El proveedor que entiende esta lógica deja de ser únicamente un abastecedor y se convierte en un socio comercial. Esa es una diferencia relevante en un mercado donde la conexión con el comprador final puede impactar el tráfico, la rotación y la conversión.

B2B2C una estrategia cada vez más conectada

Durante años, muchas compañías abordaron por separado las estrategias B2B y B2C. Sin embargo, en un modelo B2B2C, ambas están directamente conectadas: el cliente empresarial compra y comercializa el producto, pero es el consumidor final quien determina su rotación, recomendación y recompra. Por eso, entender lo que ocurre con el consumidor es clave para impulsar el desempeño del cliente comercial.

Una de las principales herramientas para lograrlo es el análisis de Sell Out, que permite conocer qué productos realmente se están vendiendo al consumidor final, con qué frecuencia, en qué puntos de venta, temporadas o categorías y bajo qué condiciones comerciales.

Esta información permite ir más allá de saber cuánto se le vendió al cliente. Ayuda a entender qué está funcionando después de la compra, convirtiendo los datos de venta en decisiones para optimizar el surtido, mejorar la rotación, anticipar reposiciones, identificar productos de alto o bajo desempeño y desarrollar acciones comerciales más acertadas. 

Por eso, en 2027, las tendencias de consumo obligarán a las marcas a pensar ambos frentes de forma integrada. El marketing debe generar demanda; el trade marketing debe facilitar la ejecución en el punto de venta; las activaciones de marca deben fortalecer la experiencia; y el sell out es el mapa que guía todos los frentes. Al final, el retail se convierte en un espacio que hace que todo tenga sentido.

Más que vender productos: ayudar a vender mejor

El crecimiento de las marcas también depende del crecimiento de sus aliados comerciales. Por eso, nuestro enfoque de marketing integra herramientas de trade marketing, contenidos, soporte al canal y activaciones de marca que buscan generar movimiento y diferenciación en retail.

De cara a 2027, creemos que las tendencias de consumo seguirán impulsando un modelo donde las relaciones B2B más sólidas serán aquellas capaces de conectar estrategia, producto y experiencia. Porque una marca que ayuda al comercio a atraer, involucrar y convertir al cliente final aporta un valor que va mucho más allá de ocupar un espacio en la tienda.

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